NB: Deze tekst schreef ik in 2002 voor het vak Boekwetenschap. Interessant om te zien wat we nu nog herkennen! Dit is een stuk in de serie De boekhandel anno 2014.
Totaalboekhandel Donner (2002)
Boekhandel Donner is de grootste boekhandel in Nederland en één van de grootste in Europa. De klant kan er niet alleen terecht voor boeken, maar ook voor CD’s, kantoorartikelen, kranten en tijdschriften, Internet, en nog veel meer. De term ‘totaalboekhandel’ voor deze winkel is dan ook juister dan de ook wel gebruikte term ‘mammoetboekhandel’. Donner is niet alleen groot, maar heeft ook een breed aanbod aan artikelen. Hoe werd Donner zo groot? Wat verkoopt een totaalboekhandel? Staat Donner op zichzelf of is er algemeen sprake van een schaalvergroting in de boekenbranche?
In 1912 nam Johannes Hendrikus Donner een kleine boekwinkel over van J.C. Groenewegen. Donner was de tweede zoon uit een domineesgezin en had zich in Amersfoort en in Duitsland in het boekenvak geschoold. Boekhandel J.H. Donner verkocht voornamelijk theologische (gereformeerde) literatuur, meditatieve boeken en enkele romans van schrijvers die in geen opzicht aanstootgevend waren. Een vaste klantenkring krijgt Donner vooral door de Gereformeerde Kerkbode, die tot 1966 bij Donner verkrijgbaar is.
Langzaamaan groeit de zaak, zodat af en toe een verhuizing nodig is. Een noodgedwongen verhuizing vindt plaats wanneer de boekhandel bij het bombardement van Rotterdam in mei 1940 in vlammen opgaat. Johannes Donner is lid van diverse commissies en besturen, bijvoorbeeld ook van de Kamer van Koophandel. Hij ziet het mogelijk positieve marketingeffect in van een verhuizing naar de Korte Lijnbaan, in 1953. De Korte Lijnbaan is een zijstraat van de Lijnbaan, die in die tijd juist vernieuwd wordt (de Lijnbaan zou lange tijd een toonaangevend, trendsettend winkelcentrum zijn, het toonbeeld van de wederopbouw, met veel bezoekers van buiten Rotterdam).
In 1955 overlijdt Johannes Donner, en de zaak komt in handen van de zoon van zijn partner. In de jaren ’60 en ’70 wordt Donner steeds groter; enkele verbouwingen van het filiaal zijn nodig om de boeken en klanten plaats te bieden, en er worden diverse filialen in de regio Rotterdam geopend. Wanneer in 1966 de Kerkbode niet langer geëxploiteerd wordt, is het duidelijk dat er van de gereformeerde beginselen nog weinig over is. Donner verkoopt alles; dat zal het motto zijn voor de komende decennia.
De totaalboekhandel
In 1986 werd in het West-Duitse Bielefeld de gigantische boekhandel Gemini geopend. Niet alleen gigantisch in oppervlakte (4500 m2), maar vooral in aanbod: Gemini verkocht voornamelijk boeken, maar daarnaast ook CD’s, computer-software en video’s. Na uren snuffelen in de eindeloze rijen boeken kon de klant in dezelfde winkel ook terecht voor een kopje koffie; en is het niet heel logisch dat op de reisboekenafdeling ook meteen een reis geboekt kon worden? Het nieuwe concept sloeg aan, maar zou het in Nederland ook zo’n succes kunnen zijn? Boekhandelaars in Nederland reageerden terughoudend[1]; toch verhuisde Donner al in 1988 naar het gebouw aan het Binnenwegplein in Rotterdam, waar 4000 m2 gevuld kon worden met boeken. Na één jaar was daarmee de omzet vergroot van acht naar achttien miljoen.
Behalve boeken verkoopt Donner in die tijd ook broodjes en thee: een Boulangerie de France heeft zich op Niveau 5 gevestigd, en verder kan de klant ook terecht bij IT-records voor pop- en jazz-cd’s, en bij Wijnand van Hooff voor klassieke cd’s. De winkels die Donner heeft ‘opgeslokt’ doen het ook beter dan ooit tevoren. In het weekend loopt 70% van het Donner-publiek naar binnen zonder te weten wat ze daar eigenlijk gaan kopen. Wanneer Rotterdam opnieuw, jaren na de ‘Lijnbaan-hype’ weer talloze dagjesmensen trekt door de nieuwe Beurstraverse en de wekelijkse koopzondag, profiteert ook Donner van de drukte. Maar die drukte zorgt voor lange rijen bij de kassa’s; Donner is al gauw ‘vol’, en dan zit er maar één ding op: uitbreiden.
Niet voor niets eindigt in januari 1999 Arwen Gerrits een artikel over Donner in Boekblad met de volgende vraag: ‘(Het is ook een geluk voor Donner dat de onder de grond huizende onderbuurman Albert Heijn een van de filialen is die geen boeken verkoopt.) Maar hoe lang zal de supermarkt er eigenlijk nog zitten?’[2] Nog geen half jaar later opent de Albert Heijn een nieuw filiaal , nog geen 100 meter verderop; de kelder geeft –met wat ruimte op de begane grond erbij- Donner 2000 m2 uitbreidmogelijkheden. En opnieuw zal er niet alleen in ruimte, maar ook in aanbod uitgebreid worden.
In november 2000 opent de nieuwe Donner. Behalve meer kassa’s, meer loop- en zitruimte – comfort voor de klanten – heeft Donner ook flink wat andere uitbreidingen gedaan. Op de nieuwe afdelingen treft de klant onder meer aan: kantoorartikelen, een restaurant, een Internetstation, strips, het Theater in de Kelder (voor lezingen en boekpresentaties), een antiquariaat, een reisbureau, exposities, 3 locaties voor koffie met een broodje, en gebruik van nieuwe media, zoals e-book en de mogelijkheid een boek op verzoek te drukken.
In De Volkskrant wordt een verklaring gegeven voor het succes van de Donner-formule: ‘Het succes van Donner is te danken aan de alerte reactie op de ontwikkelingen als ‘funshoppen’, ‘beleveniscommunicatie’, en ‘emotiemarketing’.[3] Maar ook de term ‘one-stop-shopping’ geeft een beeld van de moderne klant: alles in één winkel, snel en gemakkelijk. Het verklaart immers ook andere verschuivingen in de markt de afgelopen tien jaar: de boekenverkoop bij Albert Heijn, het groeiend succes van de zogenaamde woonmarkten. Tot op de kleinste schaal zien we de verbreding van het assortiment in winkels: de bakker die naast zijn eigen producten ook kauwgom verkoopt, ijsjes bij de videotheek en huishoudelijke (trend)producten bij de drogist. De relatief kapitaalkrachtige klant heeft haast, maar wel veel nodig. In één winkel kun je alles vinden, snel en gemakkelijk, en het doet er dan niet toe of je hetzelfde ergens anders goedkoper kunt krijgen.
Maar het succes van Donner kent een schaduwzijde. De kleinere boekenwinkels in Rotterdam worden één voor één weggeconcurreerd. Donner weigert toe te geven dat deze ontwikkeling direct te wijten zou zijn aan hun succes, maar de concrete gevallen laten dat wel degelijk zien. Met moeite houden de laatste ‘kleintjes’ hun deuren open; reisboekhandel Atlas is met de laatste uitbreiding naar Donner zelf verhuisd (‘If you can’t beat them, join them’); de kleinere boekwinkeles moeten het nu hebben van hun vasteklantenkring, terwijl gewoonlijk een boekhandel juist flink wat binnen haalt aan de mensen die zomaar even binnenlopen. Het type boekwinkel waar je gezellig mét de verkoper een kopje thee drinkt, die je ook echt alles over boeken weet te vertellen en je eigen voorkeuren persoonlijk kent, sterft uit in Rotterdam.
Nog een laatste interessante ontwikkeling is op te merken wanneer we Donner vergelijken met andere Europese boekenreuzen. In Boekblad[4] wordt in april 2002 gesteld dat de ‘mega-boekhandel in de periferie overal opduikt. Maar niet in Nederland.’ Nederland is dus niet het enige land waar de totaalboekhandel tot bloei komt. Maar opmerkelijk is, dat in landen als Groot-Brittannië en Frankrijk de opbloei van deze megastores vooral plaatsvindt buiten het stadscentrum.
De locaties van deze boekhandels zijn dan dus eerder te vergelijken met de Nederlandse locationering van de woonmarkten. De woonmarkten zijn toch in verschillende opzichten niet echt vergelijkbaar met Donner; een woonmarkt is samengesteld uit meerdere winkels, die eigenlijk juist elkaars concurrenten zijn. Zij profiteren van het idee, dat het bij elkaar plaatsen van dezelfde gespecialiseerde winkeltypen, de verkoop juist zal doen stijgen. Bij Donner is sprake van het tegenovergestelde; Donner jaagt haar concurrenten weg. Ook is het zo, dat het bij meubels gaat om duurzame goederen, hogere prijzen; producten waar de consument anders mee omgaat.
In Boekblad laten Nederlandse boekhandelaren weten er niet over te peinzen een dergelijke megastore aan de rand van de stad te vestigen. BGN-directeur Hans Peters zei hierover: ‘Wij zijn zeker niet tegen een grootschalige combinatie van boeken en vermaak, wij zijn heel gelukkig met Donner, Scheltema en Drukkerij Middelburg – maar die liggen wel op A-locaties.’[5]
In ieder geval is duidelijk te stellen, dat de ontwikkeling van Donner als totaalboekhandel niet op zichzelf staat. Er zijn talloze andere voorbeelden in Frankrijk, Duitsland en Groot-Brittannië, hoewel de locaties (centrum/periferie, grote stad, kleine stad) erg verschillen. De vraag blijft, tot in hoeverre deze ontwikkeling zich kan doorzetten: hoeveel boekenpaleizen kan Nederland hebben? Hoe groot kan Donner worden? Vinden we over tien jaar de prei naast Harry Mulisch?
Michelle van Dijk
Kritische noot anno 2014: ik weet niet of we nu wel kunnen zeggen dat Donner andere boekwinkels heeft weggeconcurreerd. Wie zijn er door Donner verdwenen? En het is natuurlijk een volstrekt belachelijk idee dat we hier ooit een megaboekhandel buiten het stadscentrum zouden hebben. Ook vals sentiment: een kopje thee drinken met de boekverkoper. Dat heb ik nog nooit gedaan.
Bronnen
Boddaert, Joris: Boekhandel Donner 1912-1992. Rotterdam, 1992.
[CS]: ‘In Donner nu ook reizen te koop’. In: Boekblad 6 (februari) 2002, p.4.
[FT]: ‘Bezoekers dwingen Donner uit te breiden’. In: Boekblad 25 (juni) 1999, p. 16.
Gerrist, Arwen: ‘Een dagje Donneren’. In: Boekblad 4 (januari) 1999, pp. 12-13.
Moll, Hans: ‘Letters uit een luisterschelp’. In: NRC Handelsblad, 16-11-2000.
Romeny, Robertine: ‘Mega-boekhandel in de periferie duikt overal op, maar niet in Nederland’. In: Boekblad (april) 2002, pp. 6-7.
Schenke, Menno: ‘Commercieel en cultureel’. In: Algemeen Dagblad, 20-11-2000.
Vries, Fred de: ‘Groei boekenreus Donner doet kleintjes zuchten’. In De Volkskrant, 13-11-2000.
Wezel, Rudolf van: ‘De opmars van de mammoetboekhandel’. In: Boekblad 1 (januari) 1987, pp. 8-13.
Michelle van Dijk 
Een reactie op “Totaalboekhandel Donner (artikel uit 2002)”